Тема: Методы сбора данных

Лекция 6. Эксперименты в маркетинговых исследованиях

6.1 Понятие, преимущества и недостатки экспериментов

6.2 Типы экспериментов

6.3 Проектирование экспериментов

Понятие, преимущества и недостатки экспериментов

Под экспериментальными исследованиями понимается сбор первичной информации путем выбора однотипных групп обследуемых, выдачи им разных заданий, контроля за факторами, которые влияют на результаты, и сравнения различий в групповых реакциях.

Экспериментом называется манипулирование независимыми переменными с целью определения степени их влияния на зависимые переменные при сохранении контроля за влиянием других, не изучаемых параметров. Независимые переменные могут меняться по усмотрению экспериментатора, в то время как зависимые переменные практически не находятся в сфере его непосредственного управления.

Маркетинговый эксперимент - это процесс внедрения новых идей для их проверки на жизнеспособность в ограниченном по территориальному принципу пространстве и времени, исследование в реальной, естественной ситуации, которое выявляет причинно-следственные связи. При этом исследователь изменяет одну-две переменных и отслеживает, как прореагировал результирующий фактор.

Результат маркетингового эксперимента - сравнение разных вариантов и определение эффективности нововведений. То есть чтобы сделать заключение о том, подходит ли подобный вариант действий для бизнеса и замерить эффект этих действий, изначально следует их внедрить на ограниченной территории, например в одном или нескольких магазинах, точках питания и обслуживания, одном или нескольких городах.

Примером эксперимента может быть продажа одного и того же товара по разным ценам в нескольких городах. Главное условие - чтобы города были похожими. Затем замерить и сопоставить изменения в уровне продаж по городам.

Применение эксперимента в маркетинговых исследованиях .

Область применения эксперимента может касаться любого из элементов маркетинга. С помощью эксперимента можно изучать влияние на спрос таких факторов, как упаковка, включение сервисных услуг, различных рекламных образов, ценовой политики и пр. Например, если нужно выявить воздействие на потребителя рекламы, эксперимент проводят следующим образом. Создаются две похожие группы (по полу, возрасту, доходу и т. п.). Одной из групп показывается телевизионная реклама какого-то нового вида продукции, а вторая группа этой рекламы не видит. Затем проводится пробная продажа новой продукции и измеряется коэффициент покупки.

Достоинства эксперимента как метода маркетингового исследования:

Возможность изучать причинно-следственные связи между событиями;

Высокая объективность;

Возможность проверки маркетинговых решений;

Возможность контроля ситуации.

Недостатки экспериментального метода . Экспериментальные группы, участвующие в исследовании, весьма ограничены. Из этого следует, что эксперимент мало пригоден для получения результатов, которые можно было бы распространить на общество в целом или на большие социальные группы, он не позволяет увидеть «срез» широкомасштабных социальных процессов. В рамках эксперимента можно изучить влияние одного или ограниченного количества факторов на изменения, но невозможно учесть все факторы, которых в реальной жизни большое количество. Поэтому результаты эксперимента обладают невысокой надежностью и больше подвержены всяческим смещениям

К недостаткам данного метода также можно отнести:

Сложность отнесения влияния на зависимую переменную на счет конкретной независимой переменной;

Неопределенность пригодности результатов эксперимента для других условий;

Наличие временного периода между экспериментом и принятием маркетинговых решений;

Влияние посторонних факторов;

Большие затраты времени и денежных средств;

В рамках познания окружающей реальности научный инструментарий предлагает немало средств эмпирического, то есть опытного исследования. Эксперимент является одним из самых эффективных, поскольку в его основе лежат принципы повторности и доказательности фактами. Что еще важно, метод эксперимента позволяет изучать отдельные явления независимо от случайных факторов, что отличает его от традиционного наблюдения.

как средства исследования

По сравнению с практическим познанием посредством наблюдений, эксперимент организуется как подготовленное исследование, перед которым ставится конкретная задача с заранее установленными параметрами интерпретации результата. Важной особенностью является и участие исследователя в процессе такого познания. К тому же метод научного эксперимента именно благодаря возможностям организации его повторного проведения в тех же условиях отличается точностью и более достоверными сведениями. Таким образом можно устанавливать причинные связи между отдельными элементами эксперимента, выявляя и другие свойства с закономерностями в том или ином явлении.

В организации экспериментов нередко задействуются измерительные приборы и техническое оснащение, позволяющее обеспечить корректность данных. Классическое эксперимента можно представить как лабораторный процесс исследования, поскольку он полностью контролируется автором, но существуют и другие концепции данного способа познания реальности, которые будут рассмотрены ниже.

Экспериментальные модели

Обычно выделяют безупречные и случайные эксперименты. К первым относится модель организации, которая по тем или иным причинам не может быть реализована на практике, то есть в условиях научного наблюдения. Этот прием не только помогает выполнить поставленную задачу относительно изучения объекта, но и способствует совершенствованию экспериментального метода путем выявления отдельных ошибок. Что касается модели случайного эксперимента, то он строится на концепции случайного опыта, который может соответствовать реальному испытанию, но результат его будет непредсказуем. Случайный метод эксперимента требует соблюдения широкого ряда требований. Например, подготовленная математическая модель исследования в нем должна адекватно описывать эксперимент. Также при постановке задачи исследователи точно определяют модель, в рамках которой будут сопоставляться начальные математические данные для эксперимента и полученные результаты.

На какие типы делится метод эксперимента?

На практике чаще всего используются физические, компьютерные, мыслительные и критические эксперименты. Наиболее распространен физический эксперимент, который заключается в познании природы. Благодаря таким экспериментам, в частности, выявляются ошибочные гипотезы физики, которые изучались в рамках теоретического исследования. подключают к процессу ЭВМ. В ходе испытаний специалисты обрабатывают исходные данные о конкретном объекте, как результат выдавая информацию о выявленных свойствах и характеристиках. Мыслительный метод эксперимента может затрагивать разные сферы исследования, в том числе физику и философию. Его принципиальным отличием является воспроизведение условий реальности не на практике, а в воображении. В свою очередь, критические эксперименты ориентированы не на изучение конкретных объектов или явлений, а на подтверждение или опровержение определенной гипотезы или теории.

Особенности психологических экспериментов

Отдельную группу экспериментов представляет психологическая сфера, обуславливающая свою специфику. Главным предметом изучения в этом направлении является психика. Соответственно, условия проведения исследований будет определять непосредственно жизнедеятельность испытуемого. И здесь можно отметить некоторое противоречие с базовыми принципами рассматриваемого метода как такового. По сравнению с другими видами исследования нельзя рассчитывать на полный контроль и создание условий испытания. Исходить можно только из необъективных данных, которые предоставит психологический эксперимент. Метод психологического исследования также не позволяет выделить один из процессов психической деятельности, поскольку экспериментальные воздействия оказывают влияние на организм в целом. Подобные исследования могут проводиться и над людьми, и над животными. В первом случае условия проведения иногда предусматривают изначальный инструктаж испытуемого.

Естественные и лабораторные эксперименты

Данное разделение также входит в концепцию Естественные исследования можно в определенной степени соотнести с научным наблюдением, поскольку в данном случае предполагается минимальное вмешательство в ход психической деятельности испытуемого. К слову, отсюда происходит и существенное преимущество естественного метода. Испытуемый благодаря отсутствию вмешательства в его жизнедеятельность в процессе эксперимента может оставаться в неведении. То есть на нем никак не скажется сам факт проведения исследования. С другой стороны, из-за отсутствия возможности контроля данный метод научного эксперимента в психологии считается малоэффективным. Противоположные характеристики обуславливают и преимущества лабораторного эксперимента. В таких исследованиях испытатель может по возможности искусственно организовывать процесс изучения, акцентируя внимание на конкретных, интересующих его фактах. Но и в этом случае необходимость тесного взаимодействия между исследователем и испытуемым определяет субъективность полученного результата.

Преимущества экспериментального метода

К достоинствам такого подхода в исследованиях в первую очередь относится подконтрольность условий. Исследователь организует процесс в соответствии с его возможностями и ресурсами, что значительно облегчает работу. Также достоинства метода эксперимента обуславливаются возможностью его повторов, что позволяют уточнить данные без поправок на изменения условий проведения испытания. И напротив, гибкие возможности коррекции процесса позволяют отслеживать динамику изменения определенных качеств и свойств объекта.

Конечно, главным преимуществом данной методики является точность данных. Этот параметр будет зависеть от того, насколько верно были подготовлены условия процесса, но в заданных рамках и параметрах можно рассчитывать на высокую степень достоверности. Особенно преимущества таких испытаний в плане точности обнаруживает метод наблюдения. Эксперимент на его фоне более контролируем, что позволяет исключить сторонние факторы вмешательства в процесс исследования.

Недостатки метода

В основном слабые места экспериментальных методов относятся к организационным ошибкам. Здесь также стоит провести сравнение с наблюдением, которое именно в плане условий будет предельно корректным. Другой вопрос, что в отличие от наблюдения эксперимент по всем параметрам является фиксированным процессом. Кроме того, недостатки метода эксперимента связаны с невозможностью искусственного повторения явлений и процессов. Не говоря о том, что отдельные сферы применения технологии требуют существенных материальных вложений в организацию.

Примеры использования экспериментов

Один из самых первых экспериментов был проведен Эратосфеном Киренским, изучавшим физические явления. Суть его исследования заключалась в вычислении радиуса Земли естественным способом. Он использовал градус отклонения Солнца от Земли во время летнего солнцестояния, что позволило путем соотнесения параметров с расстоянием до точки, на которой вовсе отсутствовало отклонение, сделать вывод о том, что радиус составляет 6300 км. Разница с фактическим показателем составляет всего 5%, что говорит в высокой точности, с которой был выполнен метод. Эксперимент, примеры которого отражены в психологии, не может претендовать на математическую точность, но и они заслуживают внимания.

Так, в 1951 г. группа исследователей провела групповой эксперимент, целью которого было изучение конформизма. Участникам предлагалось давать ответы на несложные вопросы относительно количества и расположения палочек, которые якобы проверяли зрение. При этом всем, кроме одного участника, была дана команда давать ложные результаты - на выявлении этой разницы и основывался метод. Эксперимент, примеры которого множество раз были воспроизведены, в итоге давал неутешительные результаты. Участники, остававшиеся один на один с заведомо неправильным, но доминирующим мнением, в большинстве случаев также соглашались с ним.

Заключение

Экспериментальные исследования, несомненно, расширяют и делают глубже представление человека об окружающем мире. Тем не менее далеко не во всех сферах может использоваться данный метод. Наблюдения, эксперимент и опыты в комплексе дают куда больше информации, дополняя друг друга. Есть направления, в которых изучение возможно разными методами по отдельности, но в интересах рационализации научные центры все чаще применяют комбинированные подходы. В то же время надо признать, что основополагающую роль в контексте разработки теорий и гипотез все же имеет экспериментальное исследование.

Эксперимент является одним из основных методов научного исследования. В общенаучном плане эксперимент определяется как особый метод исследования, направленный на проверку научных и прикладных гипотез, требующий строгой логики доказательства и опирающийся на достоверные факты.

В эксперименте всегда создается некоторая искусственная (экспериментальная) ситуация, выделяются причины изучаемых явлений, строго контролируются и оцениваются следствия действий этих причин, выясняются связи между исследуемыми явлениями.

Задача психологического эксперимента заключается в том, чтобы сделать внутреннее психическое явление доступным объективному наблюдению. При этом исследуемое явление должно адекватно и однозначно проявляться во внешнем поведении, что достигается за счет целенаправленного контроля условий его возникновения и протекания. Таким образом, психологический эксперимент можно определить как метод, при котором исследователь сам вызывает интересующие его явления и изменяет условия их протекания с целью установить причины возникновения этих явлений и закономерности их развития. Кроме того, получаемые научные факты могут неоднократно воспроизводиться благодаря управляемости и строгому контролю условий, что дает возможность их проверки, а также накопления количественных данных, на основе которых можно судить о типичности или случайности изучаемых явлений.

Эксперименты бывают нескольких видов. В зависимости от способа организации выделяют лабораторный, естественный и полевой эксперименты. Лабораторный эксперимент проводится в специальных условиях. Исследователь планово и целенаправленно воздействует на объект изучения, чтобы изменить его состояние. Достоинством лабораторного эксперимента можно считать строгий контроль за всеми условиями, а также применение специальной аппаратуры для измерения. Недостатком лабораторного эксперимента является трудность переноса полученных данных на реальные условия. Испытуемый в лабораторном эксперименте всегда осведомлен о своем участии в нем, что может стать причиной мотивационных искажений.

Естественный эксперимент проводится в реальных условиях. Его достоинство состоит в том, что изучение объекта осуществляется в контексте повседневной жизни, поэтому полученные данные легко переносятся в реальность. Испытуемые не всегда проинформированы о своем участии в эксперименте, поэтому не дают мотивационных искажений. Недостатки – невозможность контроля всех условий, непредвиденные помехи и искажения.

Полевой эксперимент проводится по схеме естественного. При этом возможно использование портативной аппаратуры, позволяющей более точно регистрировать получаемые данные. Испытуемые проинформированы об участии в эксперименте, однако привычная обстановка снижает уровень мотивационных искажений.

В зависимости от цели исследования различают поисковый, пилотажный и подтверждающий эксперименты. Поисковый эксперимент направлен на поиск причинно-следственной связи между явлениями. Он проводится на начальном этапе исследования, позволяет сформулировать гипотезу, выделить независимую, зависимую и побочные переменные (см.

4.4) и определить способы их контроля.

Пилотажный эксперимент – это пробный эксперимент, первый в серии. Он проводится на небольшой выборке, без строгого контроля переменных. Пилотажный эксперимент позволяет устранить грубые ошибки в формулировке гипотезы, конкретизировать цель, уточнить методику проведения эксперимента.

Подтверждающий эксперимент направлен на установление вида функциональной связи и уточнение количественных отношений между переменными. Проводится на заключительном этапе исследования.

В зависимости от характера влияния на испытуемого выделяют констатирующий, формирующий и контрольный эксперименты. Констатирующий эксперимент включает в себя измерение состояния объекта (испытуемого или группы испытуемых) до активного воздействия на него, диагностику исходного состояния, установление причинно-следственных связей между явлениями. Целью формирующего эксперимента является применение способов активного развития или формирования каких-либо свойств у испытуемых. Контрольный эксперимент – это повторное измерение состояния объекта (испытуемого или группы испытуемых) и сравнение с состоянием до начала формирующего эксперимента, а также с состоянием, в котором находится контрольная группа, не получавшая экспериментального воздействия.

По возможности влияния экспериментатора на независимую переменную выделяют спровоцированный эксперимент и эксперимент, на который ссылаются. Спровоцированный эксперимент – это опыт, в котором экспериментатор сам изменяет независимую переменную, при этом наблюдаемые экспериментатором результаты (виды реакций испытуемого) считаются спровоцированными. П. Фресс называет данный тип эксперимента «классическим». Эксперимент, на который ссылаются, – это опыт, в котором изменения независимой переменной осуществляются без вмешательства экспериментатора. К этому виду психологического эксперимента прибегают тогда, когда независимые переменные оказывают воздействие на испытуемого, значительно растянутое во времени (например, система воспитания и т. п.). Если воздействие на испытуемого может вызвать серьезное негативное физиологическое или психологическое нарушение, то такой эксперимент проводить нельзя. Однако бывают случаи, когда негативное воздействие (например, травма головного мозга) происходит в реальности. Впоследствии такие случаи могут быть обобщены и изучены.

Структура психологического эксперимента

Главными компонентами любого эксперимента являются:

1) испытуемый (исследуемый субъект или группа);

2) экспериментатор (исследователь);

3) стимуляция (выбранный экспериментатором способ воздействия на испытуемого);

4) ответ испытуемого на стимуляцию (его психическая реакция);

5) условия опыта (дополнительные к стимуляции воздействия, которые могут влиять на реакции испытуемого).