Под PR-деятельностью понимают искусство достижения взаимопонимания и формирования положительных отношений. Характеризуя этот вид деятельности, прежде всего следует обратиться к анализу содержания таких психологических категорий, как отношения, общение, интерес, взаимопонимание, конфликт.

Можно выделить пространственные и временные отношения, причинно-следственные, отношения формы и содержания, целого и частей, логические и иные отношения.

Особым типом отношений являются общественные отношения как взаимосвязи между социальными общностями, возникающие в процессе совместной деятельности и различных взаимодействий. Существуют также классовые, национальные, производственные, групповые, семейные и другие отношения.

Особый тип отношений - это отношения личности. По мнению выдающегося отечественного психолога В.Н. Мясищева, именно они являются ядром личности, представляют собой индивидуально-целостную систему ее субъективно-оценочных, сознательно-избирательных отношений к действительности, составляют интериоризованный (внутренний) опыт взаимодействий с другими людьми. Психологический смысл отношения состоит в том, что оно является одной из форм отражения человеком окружающей его действительности. Система отношений определяет характер переживаний личности, особенности восприятия действительности, реагирования и поведения. Все составляющие психической организации человека так или иначе связываются отношениями. В.Н. Мясищев характеризовал отношения как силу, потенциал, определяющий степень интереса, степень выраженности эмоции, степень напряжения желания или потребности. Поэтому отношения и являются движущей силой личности.

В психологии было показано, что соответствующую систему отношений личности формирует ее положительный или отрицательный опыт взаимодействия с другими людьми. Из сказанного следует простой, но конструктивный вывод: если PR-деятельность направлена на формирование положительного опыта взаимосвязей и взаимодействий личности, то к ней будет сформировано положительное отношение. Если же опыт будет отрицательным (необъективная или приукрашенная информация, неэтичное поведение и пр.), отношение будет негативным, что впоследствии очень трудно будет изменить.

Это позволяет сформулировать ряд психологических правил «паблик рилейшнз».

Первое правило: положительное отношение к организации, ее деятельности, руководству и персоналу формируется только на основе положительного опыта взаимосвязей и взаимодействий.

Перефразируя, можно сказать, что психологической сущностью любой PR-деятельности является формирование положительного отношения на основе позитивного опыта общения и взаимодействий.

В то же время положительное отношение не есть некая монолитно-однородная структура, оно может иметь специальные виды, отличающиеся психологическим своеобразием и соответственно различной силой регулятивного воздействия. Одним из важнейших видов такого положительного отношения является аттракция.

Аттракция - это отношение, окрашенное исключительно положительными эмоциями, больше того - большая симпатия, привлекательность. Она может проявляться также в виде особой положительной социальной установки на личность, организацию. Именно на достижение аттракции в первую очередь должны быть направлены усилия специалистов «паблик рилейшнз».

Аттракция возникает, прежде всего, при восприятии человека человеком, поэтому в работе по связям с общественностью особая роль принадлежит ее субъектам - PR-специалистам. Собственно к ним, как представителям организации, может возникнуть симпатия, которая уже потом, в свою очередь, может автоматически перенестись и на саму организацию и ее деятельность. Конечно, есть случаи, когда аттракция возникает к самой организации вследствие, например, ее привлекательного имиджа или эффективной деятельности. Но все же роль

PR-специалистов первостепенна, т.к. именно они, их личностные и профессиональные качества являются главной причиной формирования положительного отношения к организации, что позволяет сформулировать следующее правило:

личностные характеристики PR-специалистов, их поведение, деятельность, отношения и общение должны быть такими, чтобы к ним обязательно возникала симпатия.

Каким образом добиться возникновения симпатии к специалистам «паблик рилейшнз»?

Психологические исследования свидетельствуют, что достижению симпатии способствует ряд психологических факторов, в основном субъективного характера.

Одни из них, самые общие, показывают, что аттракция возникает в случаях:

• 1) определенного сходства (близости) характеристик партнеров по общению. Значительные различия скорее вызовут настороженность и недоверие, может быть и интерес, но не симпатию;
• 2) частоты контактов. Редкие эпизодические контакты воспринимаются как отсутствие заинтересованности, оцениваются как индифферентное отношение;
• 3) совместной деятельности, особенно когда ее результат является значимым для партнеров. Разновидностью такой совместной деятельности является «помогающее поведение», когда один из партнеров (это, разумеется, PR-специалист) «из самых добрых побуждений» стремится помочь партнеру, потребителю и др. что-то узнать или получить;
• 4) знания характеристик партнеров по взаимодействию и учета их в процессе общения или совместной деятельности.

Иными словами, PR-специалист должен быть еще и хорошим практическим психологом, умеющим быстро и точно разбираться в людях. В самом общем виде можно сказать, что он стремится быть в чем-то похожим на своих партнеров по общению и взаимодействию, почаще вступать с ними в контакт, особенно участвуя в значимой совместной деятельности, а также старается быть к ним доброжелательно настроен, стремясь оказать помощь или содействие.

Другая группа факторов связана непосредственно с конкретными психологическими характеристиками специалистов. В их выявлении большую помощь могут оказать закономерности социальной перцепции, с которыми, в частности, можно ознакомиться в трудах крупного отечественного психолога А.А. Бодалева. В частности, им была описана динамика формирования первого впечатления, которое играет важную роль в формировании установки на личность и отношения к ней. В то же время были отмечены факторы, способствующие формированию благоприятного первого впечатления.

Опора на них при обучении и психологической подготовке PR-cпециалистов обязательно даст нужный практический результат: в процессе общения или взаимодействия к ним начнут испытывать симпатию.

Данные факторы обычно структурируются по динамике формирования первого впечатления. Итак, благоприятное или положительное первое впечатление производят люди:

• * обладающие привлекательной внешностью, с хорошей самопрезентацией, осанкой;
• * аккуратные, со вкусом одетые, предпочитающие консервативный стиль в одежде;
• * уверенные, но весьма доброжелательные, в чем-то похожие на вас в поведении;
• * общительные, внимательные, умеющие выслушать;
• * готовые быстро включиться в совместную деятельность.

Именно к таким людям и возникает симпатия. Эта симпатия значительно усиливается, если человек обладает обаянием.

Обаяние - ценнейшее личностное качество, которое для PR-специалиста является еще и профессионально важным. Обаятельные люди обладают притягательной силой, они быстро располагают к себе, создают обстановку психологического комфорта, а самое главное - они умеют оказывать влияние на людей. Обаяние зависит от природных качеств личности, но его можно успешно развивать. Для этого надо знать, что же в психологическом отношении представляет собой обаятельный человек.

Проведенные исследования показали, что обаятельная личность обладает следующими характеристиками:

• * неординарной, что называется, с «изюминкой», внешностью (лучше, конечно, если внешность привлекательная);
• * эмоциональной заразительностью;
• * остроумием;
• * внимательным и доброжелательным отношением к партнеру по общению;
• * коммуникабельностью;
• * психологической защищенностью.

Данные характеристики обаятельной личности обладают, вообще говоря, универсальными свойствами, в то же время следует помнить, что женское и мужское обаяние существенно различны. При восприятии женщины существенно больше внимания уделяется ее внешности и эмоциональной выразительности.

Помимо субъективных факторов, способствующих формированию положительного отношения и аттракции, существуют еще и субъективно-объективные. Это, прежде всего, социально-психологические установки.

Установка - это готовность, предрасположенность субъекта к определенной форме реагирования, которая во многом определяет характер поведения и деятельности.

Понятие социальной и социально-психологической установки используется при изучении отношений личности к тем или иным социальным объектам и явлениям. Социальная и социально-психологическая установки могут возникать под влиянием пропаганды или специальных видов рекламы. Но важно подчеркнуть, что под их влиянием формируются еще и так называемые смысловые установки, которые выражают проявляющееся в деятельности личности отношение к тем объектам, которые имеют для нее личностный смысл. Смысловые установки имеют определенную психологическую структуру: они содержат информационный компонент (взгляды человека на мир, образ того, к чему он стремится), эмоционально-оценочный компонент (симпатии или антипатии по отношению к значимым объектам), поведенческий или регулятивный компонент (готовность действовать по отношению к объектам, имеющим личностный смысл). Надо подчеркнуть, что смысловые установки могут меняться только в результате деятельности субъекта, его личного опыта.

В PR-деятельности следует уделять самое пристальное внимание формированию смысловых и социально-психологических установок на саму организацию и ее деятельность. Основными средствами такой деятельности являются привлекательный имидж организации, ее реклама, а также другие способы распространения информации - брифинги, пресс-конференции, публикации в средствах массовой информации, непосредственное общение с потребителями или партнерами и пр. Они, безусловно, дадут необходимый результат при соблюдении одного важного условия: соответствия их содержания личному опыту объектов PR-деятельности.

Социальные и социально-психологические установки формируются и через средства массовой информации (СМИ). Умелое их использование способно помочь в решении разнообразных задач. Психологические исследования отношений могут быть полезными при решении задач одного из центральных направлений деятельности «паблик рилейшнз» - формирования корпоративных отношений. Во многих публикациях постоянно подчеркивается необходимость создания корпоративных отношений и корпоративной культуры внутри не только заинтересованной организации, но и самой системы PR-взаимодействий, однако точно не определяется, что же это такое и каким образом их достичь. В психологии корпоративные отношения совершенно справедливо рассматриваются как результат осознания всеми участниками взаимодействий принадлежности к единой общности. Основным путем достижения корпоративных отношений считают совместную деятельность, объединенную общими целями. Это справедливо, если речь идет об одной организации. Когда же связи осуществляются между конкретной организацией и общественностью, представляющей разнообразные профессиональные, социальные и иные группы, вряд ли можно говорить об осознании единых целей. Поэтому прежде всего следует ориентироваться на гармонизацию интересов, формирование общих интересов, чувства личной значимости, ответственности и защищенности, уважительные формы общения и пр. Отмеченные пути имеют серьезные психологические основания, причем некоторые из них связаны с недостаточно удовлетворенными потребностями. В частности, если опираться на известную «пирамиду потребностей» А. Маслоу, то стремление к защищенности (безопасности) удовлетворяется в среднем наполовину, а к уважению и самоуважению - и того меньше. Иными словами, у многих людей существуют серьезные внутренние предпосылки для стремления к установлению корпоративных отношений. Правда, для этого необходимо гармонизировать интересы. Это достигается путем формирования у общественности новых интересов, которые соответствуют интересам организации.

Второе базисное основание PR-деятельности, тесно связанное с категорией «отношения», - это общение. Здесь речь идет о важной, сущностной характеристике работы по связям с общественностью - эффективном управляемом общении.

Управляемым общение становится тогда, когда один из партнеров по общению владеет психологической инициативой, а другой партнер, тем не менее, рассматривает диалог как равноправный или против этой инициативы не возражает, полагая, что она направлена на его благо и принесет ему только пользу. Именно с этих позиций в деятельности «паблик рилейшнз» и следует подходить к управляемому общению.

Категория общения настолько многогранна, что общение рассматривается с разных позиций: как деятельность, специфическая форма взаимодействий между людьми, как необходимое условие жизнедеятельности, средство передачи культуры и общественного опыта, способ раскрытия субъективного мира, средство влияния и пр. Особая роль принадлежит общению в формировании системы отношений личности.

В этом контексте выделяют три основных компонента общения:

• - социальное отражение;
• - эмоциональное отношение;
• - способ поведения.

В психологии выделяют несколько главных функций общения:

• - когнитивная, связанная с передачей или обменом информацией, знаниями;
• - аффективная, проявляющаяся в передаче эмоционального отношения;
• - регулятивная, влияющая на поведение и деятельность,
• - перцептивная, связанная с восприятием, познанием и пониманием других людей;
• - коммуникативная, заключающаяся в передаче личностного смысла;
• - интерактивная (или рефлексивная), проявляющаяся в системе обратных связей, необходимых для любых взаимодействий.

Добавим, что в общении формируется образ «Я», представление о себе, происходит самопознание, осуществляется развитие личности.

Специалист в области «паблик рилейшнз» в процессе своей профессиональной деятельности сталкивается с различными ситуациями, поэтому ему необходимо в совершенстве владеть всеми средствами общения. Кроме того, для него важно уметь выслушать, использовать различные приемы психологического воздействия (прежде всего убеждения и внушения), быть психологически устойчивым, особенно в противостоянии психологическим уловкам.

Обсуждая роль общения в PR-коммуникациях, следует обратить внимание еще на один важный момент. Психологические исследования свидетельствуют о том, что общение является частным случаем взаимодействия, а именно эффективное взаимодействие является одной из сущностных характеристик деятельности «паблик рилейшнз»; в общении всегда осуществляются различные виды психологических воздействий; приходится убеждать, доказывать, внушать, заинтересовывать, привлекать внимание, заставлять менять точку зрения и т.п. В то же время в общении личность не только воздействует на другую личность, но и сама становится объектом воздействия, то есть подвергается изменению - изменяются уровень знаний, установки, отношения, мотивация, состояния.

Специфика «паблик рилейшнз» такова, что PR-специалист должен в процессе своей профессиональной деятельности уметь оказывать влияние и осуществлять различные воздействия, но при этом он обязан владеть психологической инициативой и не подвергаться сильным произвольным изменениям, попадая под влияние партнера. Иначе не будет того, что является важной функцией PR, - осуществления управляемого общения.

В процессе коммуникаций именно он (специалист) играет центральную роль, выступает «мягким аргументом, а не функцией».

Владение инициативой в PR-коммуникациях предусматривает высокую активность субъекта деятельности. По мнению А.А. Бодалева, активность можно рассматривать как черту личности, которая проявляется в отношении человека к деятельности, готовности к ней, стремлении к самостоятельности, выборе оптимальных способов ее осуществления. Если обобщить все то, что написано в психологической литературе про активность в общении, то можно констатировать, что чаще всего она определяется как:

• - стремление к установлению межличностных контактов, волевые усилия при их налаживании, целеустремленность, инициатива в познании друг друга, настрой на поддержание контактов;
• - качество коммуникативной деятельности, связанное со стремлением мобилизовать познавательно-волевые усилия на решение задач;
• - проявление творческого отношения к совместной деятельности;
• - личностная реакция на обращение другого.

Высокая активность общения в PR-коммуникациях вовсе не означает буквальное «подавление» партнера, придание ему статуса «благодарного слушателя» во взаимодействиях. Напротив, эффективные PR-коммуникации как раз призваны осуществлять равноправный диалог или демонстрировать его видимость, но при этом их задача - владеть инициативой в этом диалоге - заинтересовывать, помогать осознать что-то, убеждать, наводить на мысль, выявлять и согласовывать интересы, но не подавлять за счет психологических манипуляций. Это в свою очередь предполагает использование широкого спектра психологических воздействий: убеждения, внушения, психологического заражения и подражания. Однако в силу идеологии работы по связям с общественностью, декларирующей стремление к равноправному диалогу и согласованию интересов, эти психологические воздействия не должны быть манипулятивными, то есть направленными на достижение своих целей за счет интересов партнера.

Общение в широком понимании подразделяется на деловое и межличностное (формальное и неформальное). Деловое общение, по мнению А.А. Бодалева, это взаимодействие людей, в котором его участники выполняют социальные роли, поэтому в нем запрограммированы конкретные цели общения, его мотивы, а также способы осуществления контактов. Активность познавательной и эмоционально-волевой сфер в данном случае имеет прагматический характер.

В межличностном неформальном общении нет жесткой регламентации, задаваемой целями деятельности, социальными ролями, нормами поведения. В процессе такого общения происходит эмоциональное раскрепощение, погружение во внутренний мир партнера, отношения приобретают доверительный характер.

Каким в этом смысле должно быть общение в процессе PR-коммуникаций?

Есть все основания полагать, что в нем должны органично сочетаться черты делового и межличностного неформального общения. Безусловно, PR-коммуникации преследуют вполне конкретные цели, жестко связанные с целями деятельности организации. Но в то же время стремление к установлению доверительных корпоративных отношений должно придать деловому общению характер межличностного. Это еще одно важное психологическое требование, которое позволяет сформулировать следующее психологическое правило «паблик рилейшнз».

Третье правило: PR-специалист должен обладать высокой коммуникативной компетентностью и связанными с нею коммуникативными умениями; в процессе общения должен стремиться к психологической инициативе, быть активным, но организовывать при этом равно заинтересованный диалог.

Данное психологическое правило может иметь и расширительное толкование - от коммуникаций специалиста к PR-коммуникациям организации.

Считается, что взаимопонимание и положительное отношение в процессе общения могут быть достигнуты, если коммуникации организации, осуществляющей PR, будут структурированы вполне определенным образом в соответствии с моделями PR-коммуникаций. Таких моделей всего четыре:

• 1) одностороннее информирование без обратных связей (информация в виде буклетов, писем и пр. просто рассылается тем, в ком организация заинтересована);
• 2) одностороннее информирование через СМИ (модель пресс-агентства); задача PR в этом случае - пропаганда, «насаждение» образа организации, причем степень достоверности образа не комментируется, так как отсутствуют какие-либо обратные связи; разновидностью данной модели является «модель общественной информации», когда информация об организации является в большой степени достоверной;
• 3) специальное информирование с учетом психологических особенностей потребителей и партнеров («двусторонняя асимметричная модель»); в данном случае осуществляется не столько информирование, сколько убеждение, основанное на применении психологических методов; в данной модели обратные связи имеют своеобразную форму, основанную на глубоком научном изучении потребителей или общественности;
• 4) диалогическое общение с учетом психологических характеристик партнеров и потребителей («двусторонняя симметричная»); в данной модели используются разнообразные прямые и обратные связи с общественностью, основанные на:
  • а) ориентации на взаимопонимание и взаимовыгодное общение;
  • б) сбалансированности интересов организации, проявляющихся в ее коммуникациях;
  • в) корпоративности, то есть восприятии потребителей и общественности как партнеров, осуществляющих взаимодействия в единой целостной системе.

Очевидно, что наиболее прогрессивной и эффективной моделью PR-коммуникаций является двусторонняя симметричная. Правда, она и наиболее сложная, так как требует изучения партнеров по общению, мониторинга их реакций, интересов и пр., а это связано с привлечением высококвалифицированных специалистов. Следовательно, она является весьма затратной.

Однако реализацию данной модели можно осуществлять только в соответствии с базисными принципами PR-деятельности. Таковыми являются:

• - демократичность;
• - согласование интересов организации и общественности;
• - исключение диктата и дезинформации;
• - постоянное саморазвитие.

Данные принципы, правда, не исключают постоянного применения методов психологического воздействия на партнеров по взаимодействию.

Но их можно применять только в соответствии с ориентацией на корпоративность отношений, иначе такие коммуникации будут манипулятивными, а следовательно, и неэтичными.

Одним из ведущих принципов PR-деятельности, как отмечалось выше, является принцип «согласования интересов». Здесь речь идет о психологической категории, выступающей в качестве еще одного базисного психологического основания PR-деятельности, об интересе.

Чтобы уметь согласовать интересы, необходимо не только их зафиксировать и точно интерпретировать, но и понимать их психологическую сущность. Но тут обнаруживается главное противоречие в системе общественных и экономических взаимодействий, а именно - противоречие интересов. Интересы организации или системы административного управления, в общем-то, понятны, их всегда можно определить, исходя из целей деятельности, функциональных обязанностей. Но дело-то в том, что это нормативно заданные цели, которые, естественно, всегда провозглашаются как истинные и единственные. Но таковыми они бывают редко. Обычно доминируют внутрисистемные цели и интересы, которые обладают большой регулирующей силой и влиянием, но о них практически никогда не говорится.

Существует точка зрения, согласно которой значительная часть интересов людей имеет, в принципе, одну и ту же психологическую природу, поэтому можно успешно прогнозировать их поведение и даже управлять им. Чтобы этот подход реализовать, следует отчетливо представлять, каково же психологическое содержание интереса.

Интересом называют окрашенное положительными эмоциями сосредоточение внимания на определенном предмете. Наличие интересов является также проявлением познавательной потребности и характеристикой направленности личности. В условиях познавательной деятельности содержание интереса может существенно обогащаться за счет расширения связей предметного мира. Удовлетворение интереса, как правило, не приводит к его угасанию, а вызывает новые интересы, соответствующие новому, более высокому уровню познавательной деятельности. Интерес может перерастать в устойчивую личностную потребность, активное отношение к окружающему миру и даже склонность личности.

В психологии различают непосредственный, то есть обусловленный привлекательностью самого объекта, и опосредованный, как средство достижения поставленных целей, интересы. PR-деятельность обязательно должна создавать необходимые предпосылки для устойчивого перехода непосредственного в опосредованный интерес.

Это составляет содержание четвертого психологического правила PR.

Рассмотрение психологических характеристик отношений, общения и интереса позволяет раскрыть содержание еще одного психологического основания «паблик рилейшнз» - взаимопонимания.

Взаимопонимание обычно рассматривается как собственно достижение взаимного понимания, согласие. Из этого определения следует, что взаимопонимание в самом общем виде состоит из двух взаимосвязанных частей. Первая часть направлена на достижение понимания друг друга. Вторая связана с собственно согласием, которое проявляется в виде согласования интересов и ценностей, формирования общих для обеих сторон интересов.

Деятельность по необходимому согласованию интересов и ценностей должна базироваться на понятном для обеих сторон общении, иначе их невозможно будет согласовать. Поэтому, прежде всего, нужно рассматривать с психологической точки зрения проблему понимания.

Понимание в психологии рассматривается, как способность постичь смысл и значение чего-либо, а также достигнутый благодаря этому результат. Для понимания характерно ощущение ясности и внутренней связанности рассматриваемых явлений и отношений. Проявления понимания во взаимодействиях многообразны, поэтому рассмотрим сначала его центральные признаки.

Первичной, элементарной формой понимания является узнавание, то есть отнесение предмета или явления к той или иной группе, категории. Более сложной формой понимания является выявление причины, от чего это происходит. Применительно к поведению человека и его отношениям причины могут выступать в виде мотивов, то есть того, что побуждает к активности, деятельности. Недаром говорят, что понять человека - значит узнать мотивы его поведения. Еще более сложной формой понимания является определение следствий, к которым могут привести действия, обусловленные той или иной причиной.

В этом случае речь идет уже об установлении причинно-следственных связей, то есть некой мысленной модели ситуации. Важным проявлением понимания является выяснение логических оснований, из которых следует то, что осмысливается. Такова психологическая сущность понимания законов, теорем и доказательств. Иногда понять что-нибудь - значит установить, какова структура (или как устроена) чего-либо, из каких элементов состоит целое, каковы связи между элементами, как это сказывается на общих свойствах. Особое место в процессе межличностного общения занимает понимание речи. Чтобы понять речь, важно установить не только смысл и значение сказанного, но и подтекст, то есть то, что буквально в значении сказанного не выражается. Иногда подтекст называют истинным смыслом, поэтому его часто применяют для скрытия или, наоборот, демонстрации истинного отношения. Но, пожалуй, самым сложным является понимание произведений искусства.

Имеются определенные условия, при которых понимание сказанного существенно ускоряется и улучшается. Поскольку психологической сущностью деятельности «паблик рилейшнз» является общение, то эти условия имеют специфическую коммуникативную форму. Отметим их:

• 1) язык общения, «словарный запас» должен соответствовать интеллектуальному статусу партнера по общению;
• 2) для улучшения понимания целесообразно меньше использовать специальных терминов, известных лишь узкому кругу специалистов;
• 3) понимание прямо связано с логичностью, последовательностью и подробностью изложения;
• 4) понимание зависит от внимания к говорящему, психологической установки на него и его информацию;
• 5) для улучшения понимания целесообразно особо выделять существенные признаки ситуации (вербализуемые, представленные в наглядных образах, чувственные и ситуативные).

Отмеченные условия, несомненно, улучшат процесс понимания, в то же время само понимание еще не означает принятия: «понять - еще не значит принять».

Принятие информации будет в том случае, если она воспринимается как субъективно ценная. Это важный этап на пути достижения взаимопонимания и согласия. А субъективно ценной информация становится тогда, когда она соответствует интересам реципиента, когда к нему - партнеру по общению - сформировано положительное отношение или когда он умело, применяет методы неявного скрытого психологического воздействия.

Из описанного выше можно увидеть тесную смысловую и даже функциональную связь между психологическими категориями «отношение», «интерес», «понимание» и «взаимопонимание», что очень важно для эффективной PR-деятельности. Добиваясь, к примеру, «взаимопонимания», следует помнить о необходимости учета интересов и формирования доброжелательных отношений. «Паблик рилейшнз» - деятельность с ярко выраженными системными связями; изолированные акции, направленные на достижение только локальных целей, успеха не принесут.

Взаимопонимание рассматривают еще и в плане ценностного регулирования.

Ценность - объекты, свойства или идеи, воплощающие в себе идеалы и выступающие благодаря этому как эталон должного. Она может выступать в различных формах: как общественный (или групповой) идеал, как произведение материальной или духовной культуры, как то, что очень значимо для конкретной личности. Для личностных ценностей характерна высокая осознанность, они отражаются в сознании в виде ценностных ориентаций. Если в группе сформировалось ценностно-ориентационное единство, то она превращается в коллектив, группу единомышленников, где доминируют товарищеские отношения и нормы поведения.

«Обмен» ценностями может быть связан с решением нескольких задач.

Первая из них - это формирование так называемых общих ценностей, которые обладают свойством сближения людей, что часто используется в различных видах рекламы, особенно в таких эмоционально насыщенных ее видах, как экологическая или социальная.

Вторая состоит в формировании новых ценностей через новые потребности или осознании имеющихся. Логика рассуждений здесь примерно такова: «Люди на самом деле далеко не всегда знают, чего хотят. Покажите им... дайте почувствовать разницу... И они захотят...». Это часто является основой той же рекламной политики.

Третья задача направлена на создание таких ценностей, которые были бы наполнены социальным смыслом, что также способствует объединению людей.

Решение этих задач в PR-практике помогает достичь взаимопонимания и выстроить гармоничные отношения. Но раз возможен обмен ценностями, то его можно регулировать, активно влиять или управлять этими процессами. Это позволяет сформулировать следующее психологическое правило.

Пятое правило: взаимопонимание может быть достигнуто лишь на основе общих ценностей и ценностного обмена или ценностного регулирования.

В работе по связям с общественностью это направление может фокусироваться также на формировании ценностей компании или организации, которые обеспечивают ей стабильность и конкурентоспособность. Часто это транслируется в слоганах, например: «Быть верным своей эстетике» или «Мы всегда думаем о Вас» и пр.

Наконец, еще одно важнейшее психологическое основание эффективной PR-деятельности, которое связано с одной из ее центральных функций, - «преодоление кризисных ситуаций во взаимодействиях с общественностью», «предотвращение конфликтов». Собственно, предотвращение конфликтов и есть преодоление кризисных ситуаций, поэтому ведущей категорией здесь является все же категория конфликта.

Если взять во внимание предыдущие разделы, мы заметим, что ещё и речи не было собственно о восприятии информации. Чтобы я мог сказать кратко и содержательно о сути восприятия информации в условиях кризиса, я вынужден был привести не только примеры поведения компаний в условиях кризиса, но даже и рекомендации компаниям, как справляться с проблемами в условиях кризиса.

Ведь, как говорят: «Чужая душа – потёмки». Точно так же и общественность имеет свою душу. Социальную. И ковыряться нужно не в душе, а опираться на уже известный опыт. И внешние проявления. А уж проводя контент-анализ, и прочую аналитику, догадаться и о глубинных процессах этого явления. А вот уже на основании изложенного и обдуманного материала я могу сказать, каким образом происходит восприятие информации в кризисных условиях.

Начну с основных принципов, отличий от нормального восприятия в благоприятной среде.

Кризис – это прежде всего нарушение нормальной жизнедеятельности человека. И даже если физически кризис человека не касается, а касается других, то всё равно на этого человека действуют внешние раздражители. Поэтому человек будет испытывать дискомфорт, а в самых худших случаях – стресс. Дискомфорт или стресс в разной степени вызывают необходимость в конкретной информации. Именно конкретной, а не к общей, как в благополучные времена. Следовательно индивидум становится крайне восприимчивым к ожидаемой информации. Значит, мы имеем крайне чувствительного индивида к информационным потокам. Особенно тщательно человек в таком состоянии будет отслеживать желаемую информацию. Например, о возможности заработка. Либо же о возможной отставке правительства. И так далее. То есть, именно ту информацию, которая перекроет уже имеющуюся негативную: «Доходы упали, завтра меньше придётся покупать продуктов». В случае обнаружения и восприятия желаемой информации, установка может поменяться следующим образом: «Ура! Значит, всё плохое заклончилось! Будет лучше! Я больше буду покупать продуктов!».

А теперь обозначим, что человек – прежде всего животное, как говорят учёные. Но животное высокоорганизованное. Как и у любого живого существа, у человека есть инстинкты и рефлексы. Они, естественно срабатывают во всех ситуациях. Поиск позитивной информации и есть тот самый древний инстинкт.

Рефлексы выхватывают из информационных шумов нужные ниточки информации и таким образом создаётся ткань личностных представлений и убеждений. А поскольку человеку жизненно важно общество, он будет искать себе подобных. То есть таких, которые так же ищут подобную информацию. Убеждения совпадают. Векторы поисков тоже. И так у одного, второго, третьего… Люди встречаются, распознают свою общность, нужда их сводит вместе, и таким образом постепенно формируется масса.

Общество совеременного человека биполярно. Оно делится на два основных класса. Правящий и подчинённый. Правящий класс представляется в современной человеческой цивилизации в гораздо меньшем количестве, но зато он обладает более значительным ресурсом человеческих ценностей, властью. Представители правящего класса – элита – более сплочены, объединены, согласованны в действиях и организованы.

Подчинённый класс представлен личностями разного рода достатков, которые не входят в правящие элиты общества. Ввиду различного уровня и образа жизни, класс разобщён, не организован, имеет разновекторные интересы и способы достижения жизненных целей, а также представления о возможностях и способах удовлетворения собственных нужд и потребностей.

Кризис, как правило, всегда наносит удар именно по низшему классу человечества – подчиняемым. За счёт подчиняемого класса правящие элиты более-менее благополучно избегают начальные стадии кризисных процессов и замораживают эти процессы в обществе на уровне среднего класса. Такое неравенство нарушает взаимообмен жизненными потоками (товары, деньги, информация, общение), побуждая информационный и прочий голод среди представителей класса, более подвержённого кризисному удару. Представители страдающего класса начинают инстиктивно объединяться с целью усиления поисковой силы и сбора информации, а также аккумулирования её в другой класс общества. Так возникает такое явление как массовая коммуникация. Процесс массового обмена информацией, где одна сторона является источником (коммуникатором), а вторая – реципиентом, адресатом. Постоянный взаимный и взаимообратный процесс обмена информацией называется обратной связью. Высший класс замыкает цепь обмена, отгораживаясь от низшего класса и сохраняет свои позиции в системе кризиса. В ответ чувствительность представителей другого класса начинает резко расти. Наступает информационный голод.

Это самая опасная фаза кризиса. Обмен информацией становится сверхинтенсивным, обретает агрессивные оттенки и усиливается сила шумов.

А значит, таким образом усиливаются хватательные процессы. То есть человек, получая информацию, меняет своё обычное поведение. Информация вызывает у него эмоции; эмоции в свою очередь – желание действовать. В массовом эквиваленте это выливается в общественные волнения, митинги, демострации. При большом информационном голоде и уничтожении обратной связи – революции.

Во избежания таких последствий и с целью сохранения своих позиций правящий класс идёт навстречу, посылая псевдоожидаемые сигналы в массы. Массовая коммуникацимя как процесс начинает работать на погашение сигнала, исходящего от представителей класса, называемого просто: «народ». Анализируются информационные ожидания масс, и выдаётся соответствующая информация. Реципиенты тут же выхватывают эту информацию, «глотают» её и пилюля инфотехнологий начинает действовать. Происходит гашение одного и преобладание другого информационного потока.

Этим и можно объяснить толерантность украинского народа. Сильный голод позволяет правящему классу пользоваться сверхчувствительностью к информации и по формуле на требование «Денег!», «Работы!» отвечает «Всё будет, но не сегодня. Сегодня нужно…».

По сути, в кризисных условиях массовая коммуникация работает в одностороннем порядке. Подчинённый класс перестаёт отдавать информацию, а только посылает запросы на неё. Правящий класс по мере возможности и умения видеть и распознавать эти запросы верно, удовлетворятет их и тем самым сохраняет власть.

Если же появляется коммуникатор, владеющий распознаванием и передачей информации в массы лучше, происходит перераспределение источника информации. Одним словом – революция и смена власти в обществе.

Кризис – далеко не упадок человеческого социума, а наоборот: возможность формирования новых инфопотоков за счёт появления новых раздражителей в обществе, новых нужд и потребностей. А значит, новых векторов информации, которыми прежние представители элит могут не владеть и не распознавать. Отсюда и выражения «этот человек уже устарел, его нужно заменять, он уже ничего не может поделать, прошло его время».

Отсюда мы можем сделать просто вывод. Особенности восприятия информации массами в условиях кризиса способствуют трансформации общества и перераспределения информационных каналов, источников и реципиентов. А уж для посредников передачи информации – ретрансляторов (которыми могут быть и PR-технологи), - работы появляется непочатый край. Начинаются информационные войны, которые приводят к сокрушительным для общества последствиям.

Какие же эти особенности восприятия? Кратко:

Крайняя чувствительность к получаемой информации;

Тщательная работа реципиента по отсеиванию шумов, спин-работа реципиентов становится на высшем уровне активности;

На начальном этапе частое невосприятие посылаемой информации, отсеивание её и требование нужной;

Сама же желаемая и получаемая информация является сильнейшим раздражителем и выводит индивида из нормального процесса жизнедеятельности.

Приведу несколько примеров, подтверждающих правильность изложенной выше теории.

Обратимся к истории.

Российская империя 1917 года. Класс рабочих и крестьян объединён одним нерушимым слоганом: «Земля – крестьянам, заводы – рабочим, власть – советам». Результат – чудовищный кризис власти царя Николая ІІ. Даже представители бизнес-элит (фабриканты и владельцы крупнейших концернов) отказываются платить налоги и поддерживать власть царя! Монархия рушится. А инфопоток в классе подчинённых только усиливается и достигает небывалого пика. Результат мы знаем – октябрьская революция 17-го года двадцатого столетия под исторические залпы крейсера «Аврора».

Вспомним мощь власти германского Кайзера. Но Гитлер в 1932 году свергает прежнюю власть и становится единоличным правителем Германии. Переделу власти предшествовал сильнейший кризис. Безработица, коллапс промышленности и сфер бизнеса. Но информационная работа Геббельса сделал своё дело. Его речи объединяли людей в один мощный общественный класс. Росла агрессия, как следствие – погромы, величественные демонстрации, полное переключение информационных потоков на гитлеровцев, что лишило власть Кайзера какой-либо связи с массами и его гибель как правителя. В миг, потерпевшие поражение в Первой мировой войне, немцы звереют на глазах. Гитлер начинает завоевательные крестовые походы.

Немного позднее Сталин, если не превзошёл, то уж точно не отстал от своего противника. К 1941-му году среди народа его популярность была не то, что нулевой, а отрицательной. 22 июня 1941 года в 4 утра немцы напали на СССР. В 12 часов дня бомбили Киев. А чуть позднее – шагали ещё и по Белорусской ССР. Среди населения – паника. Растерянность. Смятение. Никто не знал, что делать. Сталин медлит. И только уже после 16 часов он сделал своё знаменитое обращение к советскому народу «Братья и сёстры…». Как ни цинично говорить, но эта комбинация сделала его по истине вождём советских народов в течение времени, отведенного на обращение.

И совсем недавняя «оранжевая» революция в Украине 2004 года. Опять же, кризис власти Президента Украины Леонида Кучмы был атакован мощнейшими информационными потоками об устарении власти и необходимости в «мессии». Народ моментально восстаёт, вопреки всем представлениям о нескончаемой толерантности и терпимости украинцев. Обыкновенная ложь и игнорирование информационных потоков, исходящих от масс представителями правящей элиты лишь усиливают воленния масс, что и приводит к революции и победе оппозиционного лидера на Президентских выборах 2004 года Виктора Ющенко.

Как видим, понимание информационных процессов во времена кризисов, которые, кстати, могут создаваться и искуственно, помогает нам понимать и даже предвидеть те или иные процессы в обществе. А значит, видеть то, что не могут увидеть другие люди «невооружённым глазом». А некоторые лидеры и политические деятели умело используют информацию и массовую коммуникацию как политическое орудие.

Упрощения. Поэтому при достаточной степени адекватности стереотипов реальной ситуации они позволяют быстро найти необходимое решение. Однако важно еще раз особо подчеркнуть, что это происходит только в том случае, если стереотипы действительно отражают реальность адекватно, но в условиях конфликта и кризиса такое бывает редко. Для повышения адекватности восприятия лиц, ответственных за принятие решения, важно в первую очередь обратить их внимание на необходимость детального анализа интересов и потребностей, как собственных, так и противоположной стороны. Само обращение к такому анализу позволяет рационально оценить ситуацию и откорректировать образ оппонента. Кроме того, полезно выяснить, на чем основаны те или иные суждения относительно другой стороны, насколько они обоснованы. Снятию негативных моментов восприятия в условиях конфликта способствует также обращение к независимым экспертам (например, к научным кругам или к третьей стороне), с тем чтобы оценить, насколько их суждения относительно намерений и действий противоположной стороны совпадают с выводами лиц, принимающих решение. Весьма значимым фактором оказывается и то, как ведет себя противоположная сторона. Явная демонстрация отсутствия агрессивности в намерениях существенным образом влияет на смягчение стереотипов и у участников конфликта и у «третьей стороны», в качестве которых нередко выступают целевые аудитории. Демонстрация неагрессивных намерений может выражаться также в откровенном признании ошибочности предыдущих действий. Однако такое бывает редко, поскольку ставит под вопрос стремление «сохранить лицо». Одним из важных путей изменения отрицательных образов на уровне массового сознания является активное использование средств массовой информации: отказ в печати и на телевидении от формирования и поддержания образа врага, показ взаимной выгоды от совместного решения проблемы путем переговоров и т.п. Содержание эффективного сообщения во время кризиса. Если речь заходит о создании эффективного сообщения во время кризиса, приходится думать о восприятии целевой аудитории. Восприятие информации в кризисных условиях имеет свои особенности, о которых говорил, в частности, Б. Харрисон.22 Так, для людей важны не столько абсолютные, сколько сопоставимые величины. Именно поэтому можно сопоставить случившийся кризис с подобными, показывая, что он менее серьезен и создавая перспективу возможности справиться с данной кризисной ситуацией, поскольку организация уже справлялась и с более сложной. Человеку свойственно воспринимать многие события через сравнение с подобными – эту особенность человеческой психики надо иметь в виду. Кризис можно представить в виде пьесы уже однажды сыгранной, но другими актерами. Наверняка найдутся аналогичные критические ситуации в 22 Чумиков А.Н. связи с общественностью. Паблик рилейшнз». М., 2000. С.144. 41 истории деловой жизни, имевшие успешное разрешение. Удачно проведенная параллель в период кризиса заставит людей поверить, что все не так уж опасно. Можно подойти и с другой стороны – поставить в один ряд нашу, актуальную, проблемную ситуацию с другими, куда более сложными и тяжелыми, что также облегчит восприятие происходящего. Кроме того общественность должна оценить усилия организации по преодолению кризисной ситуации. Надо сообщать о всех предпринимаемых мерах, о сложностях, с которыми приходится сталкиваться, об успехах, которых удалось достичь. Аналогичного эффекта можно достигнуть, информируя общественность об имеющихся на данный момент критериях допустимости каких-либо отклонений в той или иной сфере. Особенно это касается сфер, связанных со здоровьем и безопасностью человека. Допустим ли уровень радиации в районе АЭС? В каком объеме допустимо использование в пищу генномодифицированных продуктов? Каков допустимый уровень выбросов в атмосферу химического предприятия? Эти вопросы неизменно волнуют общественность, и если базисный РR-субъект не будет говорить об этом, у общественности будет продолжать существовать миф, например, о том, что химическое производство загрязняет город, хотя его руководство недавно приобрело дорогостоящее оборудование, позволяющее значительно улучшить экологическую обстановку. В обстановке потенциального риска действует механизм соотношения риска и выгоды. Если риск больше выгоды, люди будут преувеличивать реальную или потенциальную опасность. И наоборот: об опасности в целом или ее отдельных составляющих можно забыть, когда выгода представляется весьма значительной. Поэтому в ключевом сообщении во время кризиса нужно показать все выгоды ситуации или предполагаемого действия. К особенностям психологического восприятия антикризисной информации относится и то, что люди привыкли воспринимать негативные события личностно, в то время как информация во многих случаях ориентируется на их усредненную массу, пусть и в форме целевой группы. Если руководитель предприятия говорит о сокращениях персонала в связи с кризисом, каждый из работников считает, что увольнение может затронуть его лично. В условиях кризиса весьма важна последовательность информационно- технологических действий. Прежде чем что-то разъяснять, доказывать, опровергать, необходимо завоевав доверие к себе, показать людям реальную заинтересованность в их проблемах, продемонстрировать, что компания прислушивается к мнению общественности. Вопросы по теме 1. Почему оперативная версия событий – необходимое условие выхода организации из кризиса? 42 2. Как влияет стереотипизация на восприятие информации целевыми аудиториями во время кризиса? 3. Какие факторы восприятия необходимо учитывать, составляя сообщения для целевых аудиторий в кризисной ситуации? 2.4. Комплексные циклы действий в конфликтных ситуациях Институализация конфликта. Действия по управлению конфликтом целесообразно начинать с его институциализации, т.е. установления составляющих, а так же норм и правил разрешения конфликта. Следующий этап - легитимизация - ориентирован изначально на выяснение того, присутствует ли у большинства участников конфликта добровольная готовность соблюдать предложенные нормы и правила, а затем на приведение процедуры разрешения проблемы в соответствие с уровнем легитимности. Необходимо также структурирование конфликтующих групп, что предполагает создание условий для выявления и организационного закрепления индивидуальных и коллективных субъектов - носителей имеющихся проблем. Когда предыдущие действия произведены, может ставиться следующая управленческая задача - редукции конфликта, или его постепенного ослабления за счет перевода на другой уровень23. Тестирование рисков. Другой цикл сводится к следующему: в процессе реализации любого проекта важно иметь в виду такие этапы, как: прогнозируемые сложности (исследование, формирование баз данных по проблемам, вокруг которых в перспективе возможен конфликт), тестирование опасности (проверка конфликтных гипотез), нейтрализация конфликтного потенциала (разработка коммуникационной стратегии, создание и распределение соответствующих информационных потоков). Потенциальные проблемы могут прогнозироваться на основании учета достаточно большого числа факторов. Д. Капонигро предложил перечень оснований для наиболее вероятных кризисных ситуаций в организациях: «1. Организация недавно испытала кризис. Почему возможно его повторение? Во-первых, опыт предыдущего кризиса показал, что компания уязвима. Во-вторых, организация, занятая урегулированием последствий миновавшего кризиса, может не придавать значения тревожным сигналам, указывающим на приближение нового кризиса. 2. Деятельность организации строго контролируется государством. Причинами кризиса в таких организациях обычно становятся частые проверки и ревизии, а их результаты могут нанести существенный ущерб репутации компании. 3. Организация испытывает финансовые затруднения. Компания, занятая решением оперативных финансовых проблем, не всегда обращает внимание на симптомы надвигающегося кризиса. Финансовые трудности также влияют на отношения с целевыми 23 Лебедева М.М. Политическое урегулирование конфликтов. - http://mx4.ru/konflictology_hrestomatia/15/b/ 43 аудиториями: в крупной компании это может быть связано с несвоевременной оплатой услуг поставщиков, в мелкой - с задержкой заработной платы сотрудников. 4. Организацию возглавляет известная личность. Кризис в подобной компании вызовет больший интерес со стороны СМИ, чем если бы она была ординарной. Более того, такая компания зачастую попадает в зависимость от поведения и моральных принципов ее главы. 5. Предприятия и учреждения принадлежат государству. Данный вид организаций подвержен кризисам по следующим причинам. Во-первых, их деятельность строго контролируется. Во-вторых, им приходится поддерживать связь с большим количеством целевых аудиторий. В-третьих, их работа освещается крупными СМИ, которые специализируются на государственном секторе. Соответственно кризис, имевший место в такой организации, вызовет больший резонанс в СМИ, чем если бы компания принадлежала к частному сектору. 6. Компании находятся на стадии бурного роста. Быстро растущие компании подвержены кризису по нескольким причинам: во-первых, испытывая острую необходимость в расширении штата, они часто нанимают сотрудников недостаточно высокой квалификации или без необходимого опыта работы; во-вторых, выходя на ранее неизведанный рынок, не имеют времени для разработки программ антикризисного реагирования в условиях новых реалий. 7. Компания входит в тройку ведущих в своем сегменте рынка. Такая компания привлекает пристальное внимание рыночных аналитиков и специализированных СМИ. 8. Компания только что образовалась. За свою недолгую жизнь компания еще не успела заручиться поддержкой целевых аудиторий (сотрудников, клиентов, поставщиков, СМИ). К тому же она пока не располагает квалифицированными специалистами, а также оборудованием, техникой, способными предотвратить перерастание проблемы в настоящий кризис и свести риск кризисной ситуации к минимуму. 9. В компании неблагоприятная внутренняя обстановка. Необходимость выполнить работу в ограниченные сроки; слишком требовательное начальство; ощущение, что усилия недостаточно ценятся и плохо оплачиваются; неспособность адекватно оценить собственные достижения из-за больших объемов работы - все это вызывает стресс, негативно влияющий на результаты труда, отношение к фирме и способный стать причиной кризисной ситуации»24. Также в целях прогнозирования потенциальных проблем используется антикризисный мониторинг, в ходе которого проводится систематизация потенциальных источников кризиса; обычно в их число входят: - органы власти и местного самоуправления; - средства массовой информации; 24 Чумиков А.Н. Связи с общественностью. Паблик рилейшнз. М., 2001. С.151 - 152. 44 - общественные и политические объединения; - конкуренты; - собственные сотрудники; - непосредственные потребители деятельности организации; - сторонники и деловые партнеры; - «факторы неопределенности» (содержание этого понятия зависит от индивидуальных особенностей базисного РR-субъекта). В рамках антикризисного мониторинга необходимо организовать оперативное получение свежей информации о потенциальных источниках кризиса, а также работу аналитической службы, обрабатывающей полученные данные и прогнозирующей их влияние на организацию. Локальные приемы и механизмы действий в кризисной ситуации. Третий цикл действий по управлению конфликтами включает локальные приемы и механизмы, способные при условии четкого осознания их места в общей концепции управленческих действий обогатить схемы-циклы и произвести положительный эффект. Так, один из приемов разряжает политический или административный конфликт за счет устранения нежелательной оппозиции. Причем зачастую этого нельзя достичь отставкой оппонента, встречной критикой и даже хорошо аргументированными оправданиями. Наилучший эффект дает приобщение оппозиционера к каким- либо руководящим должностям или органам в критикуемой им структуре. Получая некоторый статус и права, он берет на себя и долю ответственности, вследствие чего оппозиционные проявления, как правило, все более и более ослабляются. Другой прием основан на использовании механизма позитивной компенсации. Значительно понижает конфликтный потенциал вокруг базисного РR- субъекта, занимающегося производством продукции, вредной для здоровья (например, алкогольной, табачной) или представляющим повышенную опасность (химическое производство, атомная энергетика), благотворительная и спонсорская деятельность. Организация осознает потенциальный или реальный вред от своей деятельности и таким образом компенсирует его Достаточно эффективен и механизм упреждающей атаки. Если известно о том, что организацию будут критиковать, лучше в упреждающем порядке ответить на вопросы, которые могут возникнуть у целевой аудитории. Можно планировать уровни и позиции допустимой критики, а затем намеренно закладывать их в отдельные положительные материалы, распространяемые пресс-службой организации. В итоге - ситуация не выходит из-под контроля, а процесс управления конфликтом получается естественным. Следующий прием рассчитан на перевод «стрелки» конфликта в другую сторону. Руководитель организации может воспользоваться этим приемом, чтобы сплотить коллектив для «борьбы» с внешним врагом, объясняя 45 экономические трудности предприятия высокими налогами и т.д. Еще один прием может быть назван фразой из известного кинофильма: «Кто нам мешает - тот нам поможет». А.Н. Чумиков иллюстрирует этот прием примером из жизни расположенной в ЮАР провинции Натан. Одной из главных статей дохода здесь является туризм, поскольку теплые прибрежные воды Атлантического океана, купание, подводное плавание, морские прогулки весьма притягательны для туристов со всего мира. Однако возникла проблема: прибрежную акваторию облюбовали также и акулы, которые время от времени подплывали совсем близко к пляжной зоне. Причем в конце 50-х годов популяция акул начала стремительно увеличиваться, а вместе с этим росло число их жертв. Постепенно акулы стали «нападать» на основу экономики страны - туризм, и предприниматели забили тревогу. Первый шаг в преодолении сложившейся ситуации выразился в так называемом прямом решении - создании государственного департамента по борьбе с акулами, который действовал в соответствии с принципом «хорошая акула - мертвая акула». Однако прежний авторитет курортов Натана это не восстановило, и к тому же возникла новая проблема; департамент начали атаковать защитники окружающей среды. Их возмущение было уместным, поскольку в сетях ежегодно погибало большое количество не только акул, но и дельфинов, морских черепах, не говоря уже о вреде, причиняемом экосистеме взрывными работами. На этапе конфликта с «зелеными» произошли изменения в государственной политике по отношению к акулам. В частности, были модернизированы сети, а часть сетей на малопосещаемых пляжах убрана совсем; сотрудники департамента стали заботиться об освобождении попавших в сеть морских обитателей. В процессе этой работы страх перед акулами постепенно стал замещаться любопытством по отношению к их жизни. И вот тут-то родилось творческое и эффективное решение - разработать программу нового вида туристических услуг - эко-туризма, когда туристы смогли бы наблюдать за акулами в их естественной среде обитания. Так Натан стал пионером в «акульем» туристическом бизнесе, который развивался не по дням, а по часам. Операторы по эко-туризму приманивали акул с помощью рыбьего жира, выливая его в воду, и туристы могли без опасности для своей жизни наблюдать за хищниками. Причем если сначала операторы показывали акул туристам, находящимся в лодке, то в скором времени людей переместили в погружаемые в воду железные клетки. Постепенно отношение к акулам изменилось на 180 градусов: из национальной катастрофы они превратились в ценнейший природный ресурс. Туристы вернулись в Натан, а «акулий» туризм оказался золотым дном для страны. В 1995 г. Натан стал первым регионом в мире, где акулы были взяты под государственную защиту. Эту ситуацию многие называли экологической революцией 25 25 По материалам спутникового канала «Discovery Channel». 46 Среди регулирующих кризисные ситуации приемов и механизмов стоит упомянуть псевдоконфликты, когда последние инициируются специально для того, чтобы: а) ослабить какой-то другой, более важный и опасный конфликт; б) набрать дополнительный «вес» в конкурентной борьбе. Вопросы по теме 1. Назовите комплексные циклы действий в кризисной ситуации. 2. Какие ситуации провоцируют развитие кризиса в организации? 3. Каково место антикризисного мониторинга в системе действий в кризисной ситуации? 4. Как функционируют локальные приемы действий в кризисной ситуации? 5. Что такое псевдоконфликт? 2.5. Технологии предотвращения экстремальных ситуаций Понятие об антикризисной профилактике. Как же предотвратить кризисы? Выше мы уже говорили о целом ряде факторов, которые провоцируют кризисное состояние организации. В самом общем смысле их можно свети к двум. - Объективные процессы вне организации (например, снижение таможенных пошлин на аналогичную зарубежную продукцию или происки конкурентов, которые снижают цену на свою продукцию). В результате этих процессов растет неопределенность (или сложность) достижения цели под воздействием внешних факторов. - Внутренние деструктивные процессы на некоторых этапах производства. Важно, чтобы средний уровень компетентности управления производством, а также уровень компетентности персонала не перешел опасной черты компетентности в отрасли. Технологии предотвращения кризисных ситуаций представляют собой антикризисную профилактику. Антикризисной профилактикой является проведение заблаговременной подготовки сотрудников структуры на случай возникновения кризиса и - шире - устранение по мере возможности тех слабых мест в структуре, которые могут сыграть отрицательную для структуры роль в случае возникновения таких ситуаций. Исходным пунктом любых попыток противодействовать конфликтам и кризисам является максимально быстрое их обнаружение заинтересованными сторонами, когда конфликты, находятся еще в стадии своего зарождения или в самом начале распространения в социальной среде. Поэтому именно на обнаружение кризиса в самом начале и ли на докризисной стадии следует обратить особое внимание. Идеально, когда удается обнаружить еще только назревающий кризис или потенциально кризисную ситуацию. Необходимо создание в организации соответствующей службы, основной задачей которой является мониторинг «компетентного» состояния фирмы, предупреждение возможных кризисов и локализацию чрезвычайных 47 ситуаций. Кроме своевременного обнаружения возникающего кризиса важную роль здесь играет также соответствующее восприятие поступающей информации о состоянии организации и потенциальных угрозах. Это восприятие должно быть свободно от субъективизма, упрощений и деформаций, которые могли бы привести к недооценке или переоценке значения кризиса. Недооценка кризиса может привести к тому, что его анализ будет проведен поверхностно и высказанные на основе такого анализа предложения окажутся малопригодными. Такой анализ не способствует преодолению кризиса. Переоценка кризиса не менее вредна, ибо в этом случае прилагаются усилия гораздо большие, чем это действительно необходимо. Перестраховка может привести к обнаружению кризиса там, где его в действительности нет, что порождает ненужные действия, взаимное недоверие, подозрительность и т. п. Наиболее важными для оптимальной оценки зарождающегося кризиса можно считать, во-первых, наличие максимально исчерпывающей и объективной информации о происходящих событиях. Во-вторых, подобная информация должна максимально быстро достигнуть заинтересованных и ответственных лиц. В-третьих, в процессе прохождения информации нельзя допускать ее субъективной интерпретации, наибольшее значение следует придавать информации незаинтересованных лиц и информации из первых рук. В-четвертых, необходим учет вероятности субъективных устремлений непосредственных участников конфликта интересов, приводящих к кризису. Меры антикризисной профилактики, предпринимаемые PR- службой. PR-служба совместно с другими подразделениями компании может заранее подготовиться к возможным неприятностям и тем самым существенно снизить риск негативных последствий кризиса. Для этого необходимо предпринять ряд мер: - выявить уязвимые места и области риска - разработать каналы коммуникаций во время кризиса - создать надежные источники поступления необходимой информации - подготовить руководство к правильной реакции на кризис - провести тренинг персонала - заботиться о наращивании репутации. - Цель такого исследования - определение факторов риска, возможных сбоев в деятельности фирмы. PR-мен должен иметь обоснованное мнение об организации, ее проблемах, ресурсах Затем проблемы ранжируются в порядке важности. После чего составляются специальные детализированные сценарии, стратегии поведения для каждого конкретного случая, для всех предполагаемых сложных ситуаций - кризисные планы. Антикризисный план, о котором подробно говорилось выше, задает верное направление, позволяет принимать правильные решения, когда в них 48 возникнет необходимость. План не должен быть очень сложным, иначе может случиться так, что многие его пункты будут проигнорированы. Периодически его надо пересматривать, внося те или иные коррективы, соответствующие духу времени. Он должен быть гибким, позволяя оперативно реагировать на те или иные непредвиденные события. Однако нельзя ограничиваться только средствами PR. Вот какие рекомендации дают специалисты по общему антикризисному менеджменту. Меры антикризисной профилактики, предпринимаемые в рамках общего менеджмента. Важный момент антикризисной профилактики - повышение уровня компетентности сотрудников на ключевых постах управления, своевременное проведение обучения и тренингов, поощрение их инициативности, инвестирование части прибыли в развитие знания и контроль уровня компетентности своих сотрудников на ключевых постах производства. Немаловажный аспект – кадровая политика. Необходимо определить принципы осуществления необходимой ротации кадров, набора новых сотрудников, критерии расширения штатов. Зачастую именно несоответствие уровней компетентности приводит к необоснованному росту числа служащих. Следующий аспект - внедрение перспективных технологий и автоматизации компании. Это повысит кризисную устойчивость компании за счет повышения скорости получения оперативной аналитики. Немаловажным фактором в предупреждении кризисных явлений является эффективное использование соотношения между основными принципами управления: консенсусом, компромиссом и авторитаризмом. Кризиса нельзя избежать, но если вы ориентируетесь в закономерностях организационного развития, у вас появляется возможность «ранней диагностики» и соответственно организации эффективных действий. В этом случае организационный кризис позволяет не только выйти на новый этап развития с минимальными потерями, но и использовать такие возможности кризиса, как диагностику «скрытых дефектов» и радикальное положительное обновление всех областей деятельности компании Вопросы по теме 1. Для чего нужна антикризисная профилактика? 2. Какие меры профилактики кризисов может предпринять PR-служба? 3. Что должно быть сделано в рамках общего мененджмента для предотвращения кризисов? Список рекомендуемой литературы по разделу 1. Антикризисное управление или как не попадать в плохие ситуации http://www.ironya.com/anticrisis.html 2. Антикризисный PR как часть антикризисного менеджмента. Конфликтный PR. http://www.pr911.ru/glossary/a-1.html 49 3. Баринов В. Антикризисное управление. / В.Баринов – М.: «ФБК – пресс», 2002. 4. Баринов В.А. Антикризисное управление. / В.А. Баринов - М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2002. 5. Бибанов О. Неподконтрольный обстоятельствам. Кризисный PR наступает http://www.advertology.ru/ 6. Вашему будущему завтра PR может помочь уже сегодня или антикризисный PR www.advesti.ru 7. Галкова Т. Антикризисный PR / http://www.taxcons.com/ru/crisis-pr/ 8. Гроув Э. Выживают только параноики. Как использовать кризисные периоды, с которыми сталкивается любая компания. / Э. Гроув – М.: «Альпина паблишер», 2003. 9. Иванова Е. Иду на конфликт. «Разнимательная» конфликтология. / Е. Иванова – М.: ДНК, 2002. 10. Качалов И.Три ключевых параметра развития кризисов компаний. http://www.iteam.ru/publications/corporation/page_4/date/ 11. Козлов В., Козлова А. Управление конфликтом. / В. Козлов А. Козлова – М.: Эксмо, 2004. 12. Крюков А. Ф., Егорычев И. Г. Анализ методик прогнозирования кризисной ситуации коммерческих организаций. //Менеджмент в России и за рубежом.-2001- № 2.- с.91-98. 13. Лебедева М. М. Политическое урегулирование конфликтов. / М. М. Лебедева - М.: Дело, 1997. 14. Настольная энциклопедия Public Relations. – М.: изд. Альпина Паблишер, 2003. 15. Ольшевский А.С. Антикризисный PR и консалтинг. / А.С. Ольшевский – СПб: Издательский дом «Питер», 2003 16. Плис Р. Антикризисные PR-технологии / PR Life.Ru http://www.propr.kz/index.php?module=subjects&func=viewpage&pageid=6 17. Руденко А. Правда дороже лица. Вывести компанию из кризиса помогут признание ошибок и решительные действия по их исправлению. – Ведомости. http://www.efimov-partners.ru/smi.php?id=6876 18. Сазонова И. Связи с общественностью в кризисных ситуациях. / И. Сазонова - М.: Институт Государственного Управления и Социальных Исследований, 2002. 19. Сакерина И. Тактика борьбы с подмоченной репутацией http://www.aaa.kz/200402_07.htm 20. Свиридов А.К. Антикризисное управление: принятие решений на краю пропасти// Проблемы теории и практики управления. - 1999. - № 4. 21. Степнова Л. Антикризисный PR... внутри компании http://www.ruspred.ru/arh/21/9.php 22. Трененков Е.М., Дведенидова С.А. Диагностика в антикризисном управлении. //Менеджмент в России и за рубежом.-2002- № 1.- с. 12 – 15. 23. Уткин Э., Шабанов Д., Холоденко Ю. Антикризисное управление в малом бизнесе. / Э. Уткин, Д. Шабанов, Ю. Холоденко – М.: ТЕИС, 2004. 50

Начнем с того, что для людей важны не столько абсолютные, сколько сопоставимые величины: сравнивая случившуюся аварию с ей подобными, можно подвести аудиторию к выводу, что она не так уж и опасна - бывает и хуже.

Аналогичного эффекта можно достигнуть, информируя общественность об имеющихся на данный момент критериях допустимости каких-либо отклонений в той или иной сфере. Скажем, одна газета пишет о том, что ваш завод совершает такие-то выбросы в атмосферу. Другая добавляет, что у завода В. эти выбросы больше, а у фабрики С. - меньше. Но обе газеты могут совсем не упомянуть о нормах предельно допустимых выбросов. Другими словами, если вы сами не доведете эту информацию до широких масс, о ней могут никогда не узнать и ваши затраты, например, на создание очистных сооружений останутся не оцененными общественностью.

Скажем, у первостроителей Магнитогорского металлургического комбината идущие из труб разноцветные дымы вызывали в 1930-х годах ощущение гордости за проделанную гигантскую работу. В 1990-х годах былая гордость сменилась на жесткое неприятие дымов: в СМИ появились публикации о том, что комбинат отравляет городскую среду. И только масштабная PR-кампания способствовала внедрению в сознание сбалансированного тезиса: по сравнению с 1930-ми уровень вредности выбросов снижен в десятки раз, и эта работа продолжается.

Более любопытный механизм восприятия действует в обстановке потенциального риска, когда речь идет о соотношении риска и выгоды и на одной чаше условных весов лежит риск, а на другой - выгода. Если риск «весит» больше выгоды, люди отнесутся к реальной или потенциальной опасности негативно, и, наоборот, об опасности в целом или ее отдельных составляющих можно забыть, когда выгода представляется весьма значительной.

Например, в Литве в конце 1980-х годов возникла кризисная ситуация вокруг Игналинской АЭС: считая се опасной, жители требовали закрытия станции и устраивали по этому поводу многолюдные митинги и иные публичные акции. Однако перспектива политической и экономической самостоятельности Литвы изменила негативную установку. По инициативе властных структур республиканский Институт философии, социологии и права распространил среди населения анкету с вопросом: «Предположим, что АЭС переходит в распоряжение Литвы. Имея в виду, что Литве она приносила бы прибыль, каково ваше мнение по этому поводу?»

Ее надо закрыть, - ответили 28% опрошенных.

Но 63% высказались по-другому: выделить валюту и сделать станцию безопасной.

В конечном счете АЭС продолжала работать в самостоятельной Литве, и сильных волнений вокруг нес в течение ряда лет нс наблюдалось.

К особенностям психологического восприятия антикризисной информации относится и то, что люди привыкли воспринимать негативные события личностно, в то время как информация во многих случаях ориентируется на их усредненную массу, пусть и в форме целевой группы. Но если в разговоре о детском лекарстве вы скажете, что осложнения от него вероятны в одном случае из тысячи, заботливая мать никогда не станет покупать ваше лекарство, поскольку реально представит себе, что этим тысячным вполне может стать ее ребенок.

Хотелось бы обратить внимание и вот на какой момент: в условиях кризиса весьма важна последовательность информационно-технологических действий. Так, прежде чем что-то разъяснять, доказывать, опровергать, необходимо завоевать доверие к себе, показать людям реальную заинтересованность в их проблемах, продемонстрировать, что компания готова идти даже на материальные издержки во имя общественного благополучия.

В 1995 г. из-за технических неполадок модели погиб француз - владелец автомобиля «опель астра». Корпорация «Джснсрал моторе Юроп», куда в качестве филиала входил «Опель», тут же начала кампанию информирования клиентов о бесплатной проверке всех автомашин данной модели (только во Франции их число составило 90 тыс.). Последующее изучение общественного мнения и уровень продаж автомобилей показали: целевые аудитории восприняли действия корпорации как свидетельство заботы о своих клиентах и ответственности за них.

Как справедливо замечает Б. Харрисон, для людей важны не столько абсолютные, сколько сопоставимые величины. Именно поэтому, выгодно сравнивая случившуюся аварию с ей подобными, можно подвести аудиторию к выводу, что она не так уж и опасна - бывает и хуже. Аналогичного эффекта можно достигнуть, информируя общественность об имеющихся на данный момент критериях допустимости каких-либо отклонений в той или иной сфере. Например, некая газета может написать о том, что ваш завод совершает такие-то выбросы в атмосферу; вторая добавит, что у завода «К» эти выбросы больше, а у фабрики «С» меньше. Но обе газеты не упоминают о нормах предельно допустимых выбросов. Таким образом, если вы сами не доведёте эту информацию до широких масс, о ней могут никогда не узнать, а ваши затраты на создание очистных сооружений останутся неоценёнными общественностью.

Более любопытный механизм восприятия действует в обстановке потенциального риска, к которому применима формула «Чем это для нас может обернуться?». В переводе на практический язык речь идёт о соотношении риска и выгоды. Если риск весит больше выгоды, люди будут преувеличивать реальную или потенциальную опасность. И наоборот: об опасности в целом или её отдельных составляющих можно забыть, когда выгода представляется весьма значительной. Когда во второй половине 90-х годов XX в. в США шёл спекулятивный рост биржевой стоимости интернет-компаний, то в информационном пространстве оптимистично говорилось о долгосрочных и текущих выгодах «новой экономики» компьютерных технологий. После катастрофического падения индекса НАСДАК и затянувшегося экономического спада начали говорить о рискованности чрезмерной биржевой капитализации и о необходимости инвестиций в реальный сектор.

К особенностям психологического восприятия антикризисной информации относится и то, что люди привыкли воспринимать негативные события личностно, в то время как информация во многих случаях ориентируется на их усреднённую массу, пусть и в форме целевой группы. Так, если в разговоре о детском лекарстве вы скажете, что осложнения от него вероятны в одном случае из тысячи, заботливая мать никогда не станет покупать это лекарство, поскольку реально представит себе, что этим тысячным вполне может стать её ребёнок.

В заключение хотелось бы обратить внимание вот на какой момент: в условиях кризиса весьма важна последовательность информационно-технологических действий. Так, прежде чем что-то разъяснять, доказывать, опровергать, необходимо завоевать доверие к себе, показать людям реальную заинтересованность в их проблемах, продемонстрировать, что компания прислушивается к мнению общественности, ведь если население посчитает, что вы его не слушаете, то и оно не станет слушать вас.

В общественной памяти хорошо фиксируются комментарии и действия компании, сделанные в первые часы и минуты после происшествия. По мнению многих экспертов, отсутствие какой-либо реакции со стороны компании в первые 24 часа значительно ослабляет возможности контролировать ситуацию в дальнейшем. Если же компания вообще предпочитает отмалчиваться, чтобы попытаться избежать негативной интерпретации событий в СМИ, то такие интерпретации всё равно появятся, причём общественное мнение, скорее всего, примет позицию СМИ и поверит в обвинения.

Сложность кризисной ситуации лежит в её новизне. Это всегда новая ситуация, к которой мы оказываемся не готовыми. Человек в принципе плохо принимает решения в новых ситуациях, это связано с тем, что, как показали исследования, в стрессовых ситуациях у нас начинают работать более древние участки мозга, приближающие нас к животным. Поэтому и затруднена выработка качественного решения. Другие же исследования говорят, что в подобных ситуациях у человека возникает иная биохимия крови, и это тоже затрудняет выработку правильного решения.

Поэтому следует помнить правило: для успешной работы в условиях кризисной ситуации необходимо иметь заранее подготовленный план действий. Тогда эта ситуация перестаёт быть новой и неожиданной.